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脱离了产品的品牌营销就是在“耍流氓”?

学过品牌营销的朋友可能都知道“营销是个屁(4个P)”Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)。产品作为4个P之首自然是营销4P中如此重要的一环,必然对任何企业的营销都有着很大很深的影响。但现在或许会有些营销界的学者认为老派的“营销是个屁”已经过时了,取而代之的是4R、4D等等理论,更有说法声称“品牌的最高境界就是无论其产品是好是坏,人们都会因为它的品牌而去购买它的产品。”这也是一种深深的品牌崇拜的体现,当时也有很多例子支撑这句话,例如潮牌supreme推出的砖头、筷子、玩具枪等,都是极其普通的产品,只不过贴上了supreme的商标就能以几千甚至上万人民币的定价售出,甚至从商品发售到售罄只花了几秒的时间,这些“极其普通的产品”在二级市场甚至炒到了十万元以上,被supreme的粉丝以及一系列潮牌爱好者封为“圣杯”一般的存在。显然这个品牌的粉丝已经将该品牌奉为“上帝”,不过“上帝”给他们带来什么,他们都愿意为他们的“上帝”支付极高的品牌溢价。 
品牌营销
但这个品牌是如何成为粉丝们的“上帝”的呢?人们似乎把这个过程忽略了,事实上这个品牌在最开始同样是通过优秀的产品打入市场,一步步成为潮流的风向标,再继而成为潮流崇拜者的“上帝”的。
品牌营销是一个虚的概念,是看不见摸不着的情感;而产品是实实在在的事物。消费者在体验过、感受过某个产品时所产生的情感或印象——即是品牌。这种体验或是感受不一定是亲身体验或是看过,还有可能是与他人交谈时的得知的感受,也有可能只是无意中的联想。好的产品才能为消费者带来好的体验,但好产品却不等于能够打造出好品牌。 
首先,打造出一个好品牌营销不是一定要做一个真正的好产品,而是要做一个消费者觉得好的产品。那么如何打造一个让消费者觉得好的产品。一个消费者觉得好的产品必然是对消费者有帮助、有价值的产品。所以一个能打造出好品牌的好产品一定要能够给消费者带来足够大的正向价值,使消费者对其产生好感,而不是一个自认为很好(或许是因为成本很高,或许是因为自我认知偏差)的产品。
同时,一个好产品必须配以一个好的产品表现形式。产品的表现形式就是指产品在消者身体上、心理上所呈现的体验。一个好的表现形式必须要满足消费者的个性化需求。随着市场经济的发展,消费者的消费力不断提高,他们的需求水平也不断提高,很多即使很好但是已经旧了的产品的基本属性已经无法满足消费者的不断膨胀的需求了。但这个时候却不一定需要研发出新产品,因为研发新产品不仅意味着高昂的研发成本还需要品牌承担新产品发布所可能带来的副作用的风险。此时品牌或许可以换种方式,将旧的产品多样化表现,通过其他方面的功能满足不同消费者的个性化需求。就如可口可乐一百多年来都在销售几乎同样的产品,但它的表现形式却一直在改变。从最开始作为美军的镇定剂到如今成为人们的快乐水,正是通过创造出不同的需求场景来延续这“老而好”的产品的生命力,而这个产品也一直作为可口可乐品牌营销最闪亮的名片。
想要打造出好的品牌,好产品加好的、与时俱进的产品表现形式还是不够的,需要产品与品牌形成一个良好的关联性。如今不少品牌推出联名,如许多潮流品牌相互联名推出潮流服装,也不乏不少品牌进行跨界联名。跨界联名比同界联名更能展现破圈效应,但跨界联名也很容易“扯到裤裆”。就如之前999与拉面说联名的“感冒灵拉面”以及最近必胜客与老字号品牌六味斋联名的“西冷牛排芝士刀削面”,都让消费者感到些许不适,品牌与品牌之间所打造的产品与原来的两个品牌没有构建出良好的关联性,没有起到一加一大于二的效果,甚至为原来的品牌价值减分。
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