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品牌金字塔 | 给你打通一条品牌推广难的捷径
人们总是希望做简单几个步骤，就能完成想要的东西。然而，一个所有人都知道的基本事实是，新兴的品牌推广出去绝非易事，需要投入长时间和很多资源。
那么，除开这些假大空的话，能不能有一个具体的步骤呢？比如说：先做什么，然后做什么，最后在做什么。只要有这样一个步骤指引，品牌推广总还是可以一步一步的来做，对于那些不知道如何做起，如何下手的人来说，也算是指导。而这样的普适方法还真的有。几十年来，中国多少企业，多少人才为做品牌推广，孜孜以求良方，企业找营销策划、品牌咨询公司出招，为的就是建设自己的品牌。
而品牌营销人，不断的实践、不断的思考，为的是得到品牌推广的科学捷径，希望能提炼出一个神仙妙招，品牌推广能百试百灵。然而在品牌推广的过程中，不可控因素实在太多，单单是书本和文章中的方法论，是不够的，书本永远不可能把品牌推广写的全面而滴水不漏。近来也愈发认为，真正要品牌推广，是需要企业家（心中有品牌梦的人）来做成这件事，归根结底，品牌推广还是需要真正的企业家来做成的。
接下来本文分文四个部分讲：
第一部分，品牌的基层设计
品牌基层设计，就是完成品牌最基础的，最基层的设计。包括品牌命名、品牌标志、品牌识别色，产品包装、品牌口号、品牌网站等等。这些都是一个品牌最基层的东西，只要是做品牌，这些总是最先去做的工作。然而，正因为是最基层，这些元素是品牌重中之重，在后续的品牌建设中，资源、人力、组织、资金等等，都不断的投入到这些基层元素上，在这些基层元素上，建设品牌的高塔。比如广告传播要花钱投到品牌名、标志、口号、包装这些元素上，企业内部的人力、财力也是不断的投入。品牌名、品牌标志、产品包装，这三个元素，在日后也会成为消费者最容易识别和区分的基础元素。所以呢，对于那些想要打造品牌的人来说，你首先应该审视你品牌的基层，这是你第一步需要考量的事情。
第二部分，品牌完成基层设计后，开始传达功能和形象
这个很好理解，任何一个产品都有自己的功能，功能体现最明确的就是快消品。比如宝洁下面的海飞丝-去屑、潘婷-滋养头发、汰渍-去渍；红牛-补充能量；云南白药牙膏-中药护理等等，品牌的功能价值就体现在产品的功能价值，一个品牌必然有一个拳头产品，而这个产品代表了品牌的部分功能价值。当我们的品牌基层设计完成后，下面就是通过拳头产品向消费者传递功能价值。这个时候品牌要建立差差异点和共同点，品牌在这个时候所起的作用是，满足同行业产品基本功效的情况下与同行形成差异竞争。产品的功能差异，最终会归结到品牌上。当向消费者传递功能价值时，原本没只是方案里的品牌名、标志、包装等等，开始变得有生命力，逐渐变活了。这个时候除了向消费者传递功能价值，还要开始着手建立情感价值，传递品牌的形象。品牌形象包括品牌个性、品牌文化、品牌价值主张、品牌投射的用户形象、品牌的购买和使用情景等等。品牌通过产品和形象建设，同时向消费者传递功能和情感价值，这是品牌建设的第二个阶段。
第三部分，品牌再向上探一步，建立感受和判断
判断什么？
判断品牌的整体质量、判断品牌的信誉、判断品牌的整体优势。
感受什么？
感受品牌是否让消费者感受到以下一个或几个指标：
是否让消费者感受到温暖；
是否让消费者感受到乐趣；
是否让消费者感受到创新；
是否让消费者感受到自尊和社会认同等等。
第四部，品牌成为强势品牌，积累了可观的品牌资产
啥意思？就是品牌和消费者产生了共鸣。这里的共鸣不只是一些情感上的共鸣，而是建立了品牌-顾客关系。这个时候，就表现为：顾客对品牌忠诚；顾客对品牌有依赖；顾客对品牌有一种自豪的归属感；顾客对品牌时常性的主动介入。这个时候的品牌，已经经过前面三个阶段，积累了可观的品牌资产，形成了基于品牌的竞争优势。品牌成了企业重大资产之一，品牌的财务价值得以体现。
总结：从品牌基层设计开始，从一个品牌命名开始；到功能价值传递、情感价值传递；再到基于消费者对品牌的整体感受和判断；最后形成良好的品牌-顾客关系，积累可观的品牌资产。
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